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本土體育品牌:營(yíng)銷(xiāo)模式欠文化內涵
發(fā)布時(shí)間:2014/6/3 點(diǎn)擊次數:5803

在世界杯引發(fā)的體育熱潮下,體育用品行業(yè)可謂最直接的受益者之一。日前,接受北京商報記者采訪(fǎng)的多家體育用品服裝企業(yè),針對世界杯營(yíng)銷(xiāo)的反應多數是投廣告。但也有企業(yè)借機將業(yè)務(wù)向巴西拓展。有業(yè)內人士分析認為,目前國內的體育品牌營(yíng)銷(xiāo)水平尚低,在還沒(méi)摸到石頭過(guò)河的情況下,砸重金做體育營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險較大,而營(yíng)銷(xiāo)模式化也成為國內各企業(yè)首要擺脫的怪圈。

借勢國際化

“國內的體育品牌在世界杯的營(yíng)銷(xiāo)中存在機遇!敝型额檰(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊表示,“世界杯在全球的影響力較大,如果國內體育品牌能在世界杯中脫穎而出,對提高品牌形象有重要幫助!

日前有消息稱(chēng),361°將投資約人民幣9000萬(wàn)元進(jìn)軍巴西市場(chǎng),計劃在巴西設立10家代表處,在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設立倉儲中心,預計從今年7月正式開(kāi)始運轉,首批將向巴西市場(chǎng)投放150種各類(lèi)體育服裝產(chǎn)品。

361°相關(guān)負責人告訴北京商報記者,進(jìn)軍巴西市場(chǎng)是該品牌國際化的第一步,在巴西之后,拉丁美洲、北美為下一階段考慮市場(chǎng)。在他們看來(lái),世界杯及2016年奧運會(huì )正是天賜良機。

各有盤(pán)算

其他多家體育品牌在借力世界杯方面也各有盤(pán)算,尤其是在世界杯廣告投放上熱情頗高。據公開(kāi)信息,在4月18日的央視世界杯廣告資源說(shuō)明會(huì )上,匹克、特步、361°、喬丹、安踏、貴人鳥(niǎo)(603555,股吧)等諸多品牌悉數到場(chǎng),這場(chǎng)體育廣告大戰的激烈程度可見(jiàn)一斑。

另外,面對世界杯,有些本土體育品牌則選擇通過(guò)“小動(dòng)作”另辟蹊徑。匹克相關(guān)負責人劉翔稱(chēng),“各品牌都想去做營(yíng)銷(xiāo),但是要有資源,要么有球星,要么有球隊,要么是官方的合作伙伴,但是我們一條都不占,只能從側面做一些營(yíng)銷(xiāo)”。

匹克方面所謂的“小動(dòng)作”,除了廣告投放,還有一項和央視合作的項目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外,他們還在終端市場(chǎng)做了一些與世界杯相關(guān)的海報和產(chǎn)品,包括T恤或者POLO衫等。

頗為值得注意的是,還有一些企業(yè)選擇先下手為強。在去年的運動(dòng)品牌訂貨會(huì )上,不少公司紛紛推出帶有濃郁足球風(fēng)情的新產(chǎn)品系列。

國內品牌陷模式化怪圈

雖然國內品牌對世界杯期許較大,但從過(guò)往經(jīng)驗看,體育營(yíng)銷(xiāo)是一高風(fēng)險的活兒。2012年就曾有報道直指安踏在倫敦奧運會(huì )的幾億元天價(jià)贊助打水漂。據稱(chēng),安踏除提供“冠軍龍服”外,還提供了中國代表團除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝,并以“榮耀時(shí)刻”為主題,在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動(dòng)廣告。然而,從業(yè)績(jì)上看,安踏2012年的營(yíng)業(yè)額和凈利潤均出現同比較大幅度下降,而且2013年兩項數據延續下降的態(tài)勢。

對于安踏的2012年奧運營(yíng)銷(xiāo),有業(yè)內人士分析認為,首先,是毫無(wú)新意的贊助,只是因為大家都在贊助,所以這場(chǎng)戰役不得不打。其次,常規的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)配合,從廣告公關(guān)媒介傳播的角度來(lái)講,算中規中矩,新意不多!暗悄阕龅拇蠹叶荚谧,這樣做反而等于沒(méi)有做!

朱慶驊表示,目前國內的體育品牌營(yíng)銷(xiāo)水平尚低,營(yíng)銷(xiāo)普遍較為模式化,難以將品牌文化的核心和內涵以較好的方式表現。相比之下,耐克、阿迪達斯善于進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo),使消費者產(chǎn)生共鳴。

此外,朱慶驊警示稱(chēng),國內的體育品牌在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中存在的風(fēng)險主要表現在,世界杯的光環(huán)太大,而且參與營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)、品牌眾多,如果國內體育品牌在事前缺乏明確戰略規劃,只顧一味投錢(qián),不對營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行理性選擇,很大可能將使營(yíng)銷(xiāo)費用“打水漂”,可謂“賠了夫人又折兵”。

 
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