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體育品牌 “轉型”跑才有路
發(fā)布時(shí)間:2014/5/29 點(diǎn)擊次數:5661

2014年,中國的體育用品產(chǎn)業(yè)似乎有走出陰霾的跡象。2014年3月,李寧公布了2013年全年的業(yè)績(jì),盡管銷(xiāo)售收入依然下滑,但虧損面已經(jīng)收窄;2014年4月,安踏2014年第四季度訂貨會(huì )的數據顯示,安踏已經(jīng)連續三個(gè)季度實(shí)現了高單位數的訂貨金額增長(cháng),同店銷(xiāo)售亦出現同比增長(cháng);其他幾家主要的國產(chǎn)體育用品企業(yè)的業(yè)績(jì)相對于2012年也都有所提升。

業(yè)績(jì)回暖顯然和各企業(yè)的轉型有著(zhù)密切的關(guān)聯(lián),在日前舉行的體育用品業(yè)高峰論壇上,安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示,體育用品行業(yè)的出路在于創(chuàng )新,不光是產(chǎn)品的創(chuàng )新,更是營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng )新。過(guò)去一年中安踏憑借著(zhù)零售轉型的業(yè)務(wù)模式,以及精準的產(chǎn)品定位率先回暖,2014年訂貨會(huì )數據開(kāi)始轉正,市值也大幅增長(cháng),幾乎達到業(yè)內其他幾家上市企業(yè)市值的總和。

黃金十年的粗放發(fā)展

過(guò)去十年是體育用品行業(yè)的黃金十年,這期間,中國體育用品行業(yè)保持了每年30%至50%的高速增長(cháng),快速膨脹的中國市場(chǎng)成就了安踏、李寧、匹克、鴻星爾克、361°、特步等一批本土的運動(dòng)用品品牌。用丁世忠的一句話(huà)形容,過(guò)去十年就是“閉著(zhù)眼睛也能賺錢(qián)的時(shí)代”,運動(dòng)品牌只要快速開(kāi)店擴張便有機會(huì )占領(lǐng)市場(chǎng)。

然而,這種好日子從2011年開(kāi)始就戛然而止,體育用品全行業(yè)集體陷入了業(yè)績(jì)下滑、清理高庫存,持續關(guān)店的惡性循環(huán)中,李寧、安踏、匹克、361°、中國動(dòng)向、特步等體育運動(dòng)品牌總體的關(guān)店數至少超過(guò)3000家。

“表面看是產(chǎn)能過(guò)剩、擴張速度過(guò)快導致的庫存積壓,其實(shí)是市場(chǎng)供求關(guān)系改變了,現在消費者對品牌的需求從基本滿(mǎn)足型,逐漸變成滿(mǎn)足個(gè)性化和高性?xún)r(jià)比的階段,消費者不但要求個(gè)性化,還要求功能性,而傳統的體育用品采用的較多的分銷(xiāo)層級,上市周期長(cháng),市場(chǎng)反應滯后,導致了產(chǎn)品與市場(chǎng)逐漸脫節,加上快時(shí)尚產(chǎn)品的沖擊,體育用品企業(yè)集體跌入谷底!睆垜c分析。

而過(guò)去十年,中國的體育用品企業(yè)采用的基本都是“批發(fā)+品牌”的模式,因為外部環(huán)境好,對于體育用品企業(yè)而言,只需要大力打造品牌,簽約各種賽事資源,簽約體育明星代言人,品牌受到經(jīng)銷(xiāo)商的認可,就可以快速開(kāi)店,擴張渠道。

“品牌+批發(fā)”模式的核心是品牌商將企業(yè)的品牌做起來(lái),然后將商品批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商,對于品牌商而言,整個(gè)商業(yè)活動(dòng)到這里就結束了,至于商品最終是否賣(mài)給了消費者,是如何賣(mài)給消費者的,消費者有何反饋,這些內容品牌商都無(wú)需考慮。

但是,“品牌+批發(fā)”模式的隱患其實(shí)一直都是存在的。安杰智揚咨詢(xún)公司首席分析師安杰告訴記者,品牌商制造產(chǎn)品,批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商,然后經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給消費者。這個(gè)產(chǎn)品是否真的是消費者所喜愛(ài)的,品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商心里都沒(méi)譜。而且,“品牌+批發(fā)”模式采用的是固定訂貨會(huì )模式,經(jīng)銷(xiāo)商在訂貨會(huì )上下單,品牌商把商品交給經(jīng)銷(xiāo)商,整個(gè)商業(yè)活動(dòng)就結束了。就算在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中,某款產(chǎn)品特別暢銷(xiāo),或者是某款產(chǎn)品特別不好賣(mài),都沒(méi)有辦法靈活調整,特別暢銷(xiāo)的產(chǎn)品賣(mài)完了也就沒(méi)了,經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有辦法補貨,特別不好賣(mài)的產(chǎn)品也只能成為庫存,堆積在倉庫,很多經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有辦法也沒(méi)有能力將某地不暢銷(xiāo),但是在另外地方可能暢銷(xiāo)的商品進(jìn)行跨地域調度處理。

啟動(dòng)“零售轉型”

事實(shí)上,經(jīng)歷了十年的粗放發(fā)展,安踏、李寧等一線(xiàn)運動(dòng)品牌也都認識到了大批發(fā)模式的弊端,紛紛轉變零售模式!霸谙M需求不斷升級的現在,缺乏靈活性,而且無(wú)法判斷消費者真實(shí)需求的‘品牌+批發(fā)’模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足需求。品牌商必須根據消費者需求研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品,然后根據實(shí)際的銷(xiāo)售情況靈活處理各個(gè)地域的庫存。這也是安踏啟動(dòng)‘零售轉型’的重要原因!卑蔡んw育用品一位負責人表示。

但是,對于各家如何轉型零售,每家企業(yè)的做法也不盡相同。李寧確立了渠道復興計劃,在產(chǎn)品上推出“小批量,多SKU”的策略,并引入了結合“有指導性的訂貨+快速補貨+快速反應”的新業(yè)務(wù)模式,改善了經(jīng)銷(xiāo)商的訂單指引和組貨安排。

安踏零售轉型的核心概念是關(guān)注零售,關(guān)注消費者需求,為消費者提供其喜愛(ài)的、最具性?xún)r(jià)比的商品。去年年初,安踏根據行業(yè)情況以及自身情況制定并啟動(dòng)了“以零售為導向”,從品牌力提升、零售文化建設、管理效率提升、商品競爭力提升、柔性化供應鏈、庫存有效控制、渠道優(yōu)化等方面著(zhù)手,對企業(yè)進(jìn)行了全方位的轉型升級。

安踏正在建立與零售模式相匹配的企業(yè)文化與價(jià)值觀(guān),構建了以消費者為導向的零售管理體系和零售公司運營(yíng)效率評價(jià)系統,并以各種零售指標作為衡量商品管理效率的重要標準。在組織架構方面,打造更加扁平化的組織架構,通過(guò)精簡(jiǎn)提升了終端店鋪和零售商的競爭力。

以運動(dòng)時(shí)尚為定位的KAPPA,最近幾年受快時(shí)尚品牌的沖擊尤其嚴重,業(yè)績(jì)下滑更為嚴重,但是作為上市公司手里并不缺資金。但是輕資產(chǎn)的模式卻加劇了渠道的萎縮,很多渠道商紛紛放棄KAPPA,這也導致動(dòng)向集團決定做直營(yíng)和加大電子商務(wù)渠道的拓展。

安杰認為“零售模式”容易實(shí)現垂直管理和精細化營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)計劃執行力強,能最準確地掌握市場(chǎng)信息,較好地體現品牌形象。但對公司專(zhuān)業(yè)化要求高,人力成本要求高,同時(shí)對分銷(xiāo)商的能力也是一個(gè)巨大的考驗。

“國產(chǎn)體育用品企業(yè)的零售轉型,僅僅是體育品牌重新崛起的一個(gè)必要條件,但不是充分條件。更為重要的是在產(chǎn)品設計、新材料的應用、品牌的溝通方式、供應鏈管理等方面,進(jìn)一步提升,做出產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化,這些才是最根本的東西!睆垜c強調。

大眾化還是專(zhuān)業(yè)化?

多年以來(lái),中國本土的體育產(chǎn)業(yè)一直被詬病為“掛體育的羊頭,賣(mài)休閑的狗肉”,這樣的產(chǎn)業(yè)定位也曾經(jīng)帶領(lǐng)行業(yè)高速發(fā)展十年,但是下一個(gè)時(shí)間顯然是走不通了,是繼續走休閑大眾的定位,還是真正的專(zhuān)業(yè)化的定位,每一家體育用品企業(yè)都在嘗試和思考。

過(guò)去十年,匹克在籃球運動(dòng)領(lǐng)域逐漸建立了專(zhuān)業(yè)化的品牌支撐,現在匹克體育用品CEO許志華[微博]如何讓這種專(zhuān)業(yè)的支撐往更多的領(lǐng)域拓展,而匹克的下一個(gè)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品線(xiàn)就是跑步!皩(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品的科技核心就是讓頂級運動(dòng)員用你的這個(gè)產(chǎn)品,這就要求專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和材料的屬性都必須達到較高的水平,未來(lái)我們將在跑步運動(dòng)的減震性和支撐性方面加大研發(fā)的力度,不斷做技術(shù)積累,建立各種腳掌的模型庫!痹S志華告訴記者。

而像匹克這樣的剛剛進(jìn)入跑步領(lǐng)域的品牌,許志華坦言也僅僅是先從生活化的跑步入手,并沒(méi)有進(jìn)入專(zhuān)業(yè)的跑步領(lǐng)域,而這需要不斷的技術(shù)積累,并不是短時(shí)間就可以做到的。

安踏品牌的定位是專(zhuān)業(yè)的大眾品牌,因此,推出性?xún)r(jià)比最高的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品是未來(lái)幾年安踏的產(chǎn)品發(fā)展方向。例如安踏在籃球品類(lèi)上啟動(dòng)了實(shí)力無(wú)價(jià)戰略,將NBA代言的專(zhuān)業(yè)籃球鞋定價(jià)為399,使其成為了國民球鞋,讓大部分普通消費者都能夠花費很少的代價(jià)就可以穿著(zhù)專(zhuān)業(yè)籃球鞋上場(chǎng)打籃球。在2014年體博會(huì )上,安踏還推出了呼吸網(wǎng)2.0跑鞋,這個(gè)是今年安踏的重點(diǎn)產(chǎn)品,其主要特點(diǎn)是透氣、輕快、貼腳,能夠幫助消費者更好地感受跑步的樂(lè )趣。

無(wú)論是專(zhuān)業(yè)化還是大眾化,其實(shí)都必須滿(mǎn)足擴大市場(chǎng)的需求,許志華覺(jué)得中國的專(zhuān)業(yè)化體育市場(chǎng)才剛剛起步,市場(chǎng)規模有限,專(zhuān)業(yè)化的戰略也沒(méi)有必要走得太快。而大眾化的定位,如果沒(méi)有特色,擺脫不了同質(zhì)化的問(wèn)題,庫存問(wèn)題就無(wú)法避免。

“無(wú)論新的熱點(diǎn)如何變化,運動(dòng)裝畢竟還是屬于服裝。運動(dòng)裝的市場(chǎng)要不斷變大,一定還是把運動(dòng)裝變成日常能穿的衣服。人人愿意穿,時(shí)時(shí)愿意穿,市場(chǎng)的規模自然就能不斷變大,因此,時(shí)裝化、常裝化就是運動(dòng)裝不斷發(fā)展的大趨勢!卑步鼙磉_了自己的觀(guān)點(diǎn)。

 
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